Ahoj,
dnešní Deep dive je ódou na mého tátu. A na další -sátníky, co se rozhodli ještě nehodit flintu do žita. Přestože by to tak podle veřejného narativu mělo být.
Mému tátovi je sedmdesát, ještě donedávna jezdil MTB downhill závody, hraje oblastní ligu v ping pongu a na Stravě má najeto víc kilometrů než moji kamarádi. Ale i tak méně než 2 % fotek ve fotobankách ukazuje seniory při aktivním sportu.
Mému tátovi je sedmdesát a hraje počítačové hry, má Twitter a živí se jako seniorní programátor. Ale i tak si pořád vyprávíme o tom, že senioři se dají cílit jen letáky v Kauflandu.
Můj táta není sám. Jsou to lidé, kterým pracovně říkám Silver Stylers. Lidé, kterým máme podle data narození tendenci říct OK, Boomer. Ale jen do chvíle než vyjde najevo, že ovládají ChatGPT, jezdí na kole, nakupují na Temu a taky na Footshopu. Kteří na první pohled nespadají do toho, jak jsme si -sátníky zaškatulkovali.
Fandím jim o tom víc.
Dávejte na sebe pozor,
Pavlína
PS: S tímhle newsletterem mi moc pomohly Nikola Páleníčková z Jednoho světa a Lada Zajac za TrendBrews. Díky!
Newsletter má nově Předplatné (0).
Co to znamená? Za osm dolarů měsíčně se dostanete do kompletního Archivu newsletteru, do uzavřené komunity na WhatsApp a 6x ročně na školení/setkání jen pro vás. A také získáte další bonusový obsah. Dneska třeba studii o zákaznících 65+.
Pokud předplatné nemáte, tak vám pořád bude chodit newsletter beze změny, jen se text po týdnu uzavře za paywall.
Pokud je pro vás osm dolarů měsíčně z jakéhokoliv důvodu moc, napište mi a já vám ho věnuji.
Proč předplatné? Průměrně mě stojí každý newsletter několik týdnů rešerší a psaní, které teď dělám po nocích. A váš příspěvek mi dává energii se tomu věnovat. Díky!
What’s next? Longreads dostanou audioverzi na Spotify, abyste mohli poslouchat v autě. Objevím se s trendovou sérií na TikToku a Reels. A taky je už u překladatele anglická verze pro ty, co mě teď čtou přes Deepl.
OK, Boomer
Narazím na to při každém školení a pokaždé mě to vztekne. Kolik klišé máme kolem lidí 60+. Házíme je do koše s letáky z Kauflandu a podezříváme je z toho, že ještě ani nezačali používat e-mail. A přitom to mnohokrát není vůbec pravda.
Osm z deseti lidí nad 65 let má smartphone. Podle tři roky staré studie Google 86 % seniorů, co používá internet, na něm tráví 6+ hodin denně a průměrně vlastní pět zařízení s připojením k internetu. A nejraději mají YouTube. Mimochodem, 61 % lidí 70+ považuje svoje digitální dovednosti za více než dostačující.
Většina GenX / Boomers lidí, které potkávám, se v trendech vyzná lépe než moji vrstevníci. Mám čtrnáctiletého syna, tak musím vědět co jsou Jordan 1, kratom, Fortnite nebo Perplexity, odpovídají mi často.
Mému tátovi je sedmdesát, ještě donedávna jezdil MTB downhill závody, hraje oblastní ligu v ping pongu a na Stravě má najeto víc než moji kamarádi. Ale i tak méně než 2 % fotek ve fotobankách ukazuje seniory při aktivním sportu.
Můj táta není industry standard. Ale taky není taková výjimka, jak se zdá. 15 % lidí nad 65 let sportuje hodně a 49 % dělá nějakou formu pohybové aktivity.
Klišé or not
V roce 2050 bude každému šestému člověku přes 65 let. Teď je to každý jedenáctý. V Evropě jsou čísla ještě vyšší - teď je to každý pátý a ve 2050 to bude třetina populace. A tak, jestli je jediný obor, na který si do budoucna vsadit, tak právě služby pro tuhle věkovou kategorii.
Ať jsou to služby, co nasedají na klišé:
Starší lidé potřebují pečovatele. Cera a další služby dodávají pečovatele, stejně rychle jako by přijel Uber. Společně s nimi poroste zájem i o moderní důchoďáky a community living. Už teď britský Lottie pomáhá najít ten nejlepší (a volný) důchoďák.
Starší lidé potřebují zdravotní péči. Podle výzkumu Google 73 % seniorů používá internet k řešení zdravotních problémů. Ale častokrát jsou to ty zdravotní problémy, které jim brání třeba ve využití telehealth na maximum. HBR cituje studii, kde 40% patients have a hearing impairment, 15% have a vision impairment, and 10% have dementia. A tak je tu příležitost v péči na dálku, co vezme v úvahu nejen náročnost instalace, ale i podobná omezení.
Starší lidé trpí na úrazy. Crash Detection na Apple hodinkách a další ukazují na příležitost, která je mezi wearables. Ať už při identifikaci pádu nebo infarktu. Britský MiiCare nabízí seniorům kompletní wellness řešení, včetně povídavého AI bota.
Starší lidé potřebují pomoc s technologiemi. Přestože 61 % lidí 70+ považuje svoje digitální dovednosti za více než dostačující, je to zdraví, které jim může bránit využívat je naplno. A tak je skvělé, že Apple i Android neustále přidávají nové accessibility options jako Live Captions nebo transcript pro podcasty. S tím přišel i Spotify - včetně češtiny. (3) Startupy jako Family Cards navíc převádějí digitální obsah na televizi ve zjednodušené podobě.
Starší lidé mívají jiná těla. Snažili jste se někdy sehnat sexy podprsenku s G košíčky? Kalhoty, co odpovídají tomu, jak se tělo mění? Slipy, co berou v úvahu inkontinenci? Tak víte, jak obrovská příležitost tady leží na zemi. Tip: V Česku se s tím něco snaží dělat třeba TIMO.
Starší ženy prochází menopauzou. Přesněji miliarda lidí dneska prochází nebo prošla menopauzou. Vůbec nám nedochází, jak zásadními změnami ženy prochází a že by jim pomohlo víc než jen otevřít okno. To chtějí řešit různé femtech startupy - od suplementů až po healthcare - a jen za minulý rok na to dostaly $25 milionů. Ale i tak je to na trh, co má hodnotu $600 miliard, dost málo.
Starší lidé jsou osamělí. Polovina lidí 60+ riskují sociální izovali a minimálně třetina jí ve svém životě zakusí. Půl milionu důchodců v Británii pět dní z týdne na nikoho nepromluví. Výsledkem jsou těžké deprese a ještě větší propad do osamělosti. Nikola mi vyprávěla o studii kodaňského Norrebro Theatre, kde zjistili, že spousta starších lidí by chtěla chodit do divadla, ale nemají s kým. Udělali proto program The Good Company v rámci toho nabízejí lidem, že se můžou zaregistrovat a v divadle se seznámit s dalšími sólo návštěvníky a návštěvnicemi. U vchodu je čeká personál, ti je propojí, představí představení, na které jdou, doprovodí je do hlediště a pak se o ně postarají i o přestávce. Díky tomu jim tam teď chodí i ty lidi, co se předtím ostýchali. Ale není jediný: francouzský startup Granny & Charly třeba páruje mladší a starší ročníky, Joy Club nabízí platformu pro sociální vyžití.
Starší lidé jsou křehcí. WHO uvádí, že každý šestý člověk 60+ si prošel zneužíváním - většinou někým z nejbližšího okolí - rodinou, partnerem nebo ošetřujícím personálem. To řeší třeba bezplatné linky bezpečí.
… nebo ty, co se klišé vyhýbají:
Starší lidé jsou junioři. S tím, jak rychle se mění pracovní trh, vznikají a zanikají nové pozice. A tak je film The Intern, kde jde Robert de Niro na stáž do technologického startupu, relevatnější než kdy dříve. Věk neznamená senioritu a čím dál víc firem tohle bude chápat. A tak zavedou internship programy, které nebudou jen pro absolventy.
Starší lidé se zajímají o udržitelnost. Dokonce o 14 % pravděpodobněji než Gen Z, tvrdí analytická firma GWI. V klimatickou změnu už nevěří jen Václav Klaus, ostatní sledují s obavami vysychající studny, nebo absenci sněhu. Tak tomu přizpůsobují i svoje nákupní rozhodnutí. A narozdíl od Gen Z na kabát z Nily za 15 000 Kč mají.
Starší lidé randí. Pětina jich hledá na online platformách casual sex, ale většina jich hledá partnera. Jen kvůli tomu, jak seznamovací aplikace fungují, je mnoho žen 50+ popisuje jako velmi negativní zkušenost. A muži se naučili za ně platit. Tak fungují platformy, které se na tuhle věkovou skupinu specializují, nebo nabízí i offline zkušenost.
Starší lidé mají sex. 40 % lidí nad 65 let má pravidelně sex. A často: 75–85 years who were sexually active, 54% reported having sex two or three times per month. Z lidí nad devadesát má pravidelně sex desetina. Navíc dvě třetiny lidí 65+ by sex pravidelně mít chtěli. I proto byl lubrikant cílený právě na tuhle skupinu ihned sold-out a majitel erotického obchodu mi nedávno vyprávěl, že ty hanbaté videokazety nejčastěji kupuje právě tahle věková skupina.
Starší lidé bojují se závislostmi. Třeba na technologiích. Podle starší studie se jich pětina kouká na telefon hned po ránu a desetina ho kontroluje neustále. Není divu, je pro ně řešením samoty, komunikačním nástrojem s rodinou i s úřady, nákupním i informačním portálem. Tahle detailní korejská studie ukazuje, že 14,5 % starších lidí má k závislosti sklony, což je skoro 50% nárůst oproti roku 2016 - a největší napříč všemi věkovými skupinami. A současně mají nejmenší sebereflexi na to téma. Není divu, když je ve společenské debatě neviditelné.
Starší lidé hrají videohry. About 45% of older adults said they played video games in 2022. Za tři roky se to číslo zvedlo o třetinu. 80 % seniorů hraje videohry, aby se udrželi mentálně zdraví. A taky protože je to sranda. Inspiraci často berou sice od dětí a vnoučat, ale hrají obvykle sami. A jeden překvapivý fakt na konec: mezi seniory-gamers je více žen než mužů.
Starší lidé nakupují online. A jejich chování není tak radikálně jiné, jak se pořád vypráví. Během pandemie se mnoho z nich naučilo používat Rohlík i Zalando a zůstali u toho doteď.
Mladí a dynamičtí
Pokaždé, když dostávám brief, tak se zaměřuje na mladé, dynamické, bohaté. Nikoho jiného nechceme, přiznávají značky, píšu v nedávném newsletteru. Tak nám tady zůstávají lidé, o které se nikdo nezajímá. A nezajímá, znamená, že je nebere v úvahu. Při výzkumu, při vývoji produktů i v marketingu (1).
Smutným příkladem mohou být Wearable devices. Přestože starší lidé by z nich benefitovali nejvíce, nicméně aplikace nebo samotné nástroje nejsou častokrát navržené tak, aby pro ně byly vhodné.
Accessibility tools and modes are often tucked away under sub-menus or hidden by confusing names, píše Axios, a to je jen jeden z mnoha důvodů, proč teď wearables používá jen čtvrtina lidí nad 55 let.
Navíc jsou pro ty, co je používají mnohokrát i zavádějící. Hodnotí totiž zdravotní stav podle dat o hodně mladších uživatelů:
However, older people are underrepresented in many wearable device studies, such as the Apple Heart Study. With a mean age of 41 and less than 6% of participants aged above 65, its initially claimed sensitivity in detecting atrial fibrillation dropped significantly in the validation study with a mean age of 76, jak ukazuje detailní studie (2).
Boomers > Gen Z
Pokaždé, když školím Mezigenerační trendy, tak opakovaně říkám, že Boomers jsou obrovskou byznysovou příležitostí. Jsme posedlí Gen Z a přitom lidí 65+ je už teď více. A bude ještě víc.
Mezi lety 2016 a 2022 se podíl lidí nad 65 zvednul v EU z 16 % na 22%. A přestože Gen Z globálně tvoří třetinu populace, v Evropě je to méně než pětina. V roce 2050 bude průměrný věk v evropské sedmadvacítce 48,2 let. V roce 2100 bude v EU žít 64 milionů lidí nad 80 let.
Kantar vydal studii s podtitulem Boomers are now the most influential consumers in the European Beauty market a já jenom pokyvuji hlavou do rytmu statistik: women over 55 account for nearly half of all beauty sales. This group uses beauty products 47 times every week, 8 more than average.
Nejsou to jenom krémy proti vráskám. Karbonová kola si pořizují tátovi kamarádi, ne ti moji. Domy vlastní Gen X, ne Gen Z. Dokonce kupují i víc rychloobrátkového zboží: Boomers 59 and older were the most loyal TEMU's customers, placing about six orders over 12 months, twice as many as Gen Z shoppers aged 18 to 26.
Navíc Gen X / Boomers zákazníci, narozdíl od mladších ročníků, více utrácejí ukazuje studie Bank of America z minulého roku a Forbes dodává, že není divu - jsou teď nejbohatší generací.
Ironií pak je, že jen 4 % reklam lidi nad šedesát zobrazuje. Tak není divu, že jen desetina Boomers se cítí být viděna. Značkami. A tuším, že i zbytkem společnosti.
Což pravděpodobně bude o tím, že v reklamních agenturách lidé 50+ pracují spíš výjimečně, jak ukazuje AdAge:
Download the annual report from any of the major holding companies and look for a pie chart visualizing staff demographics. The number of employees over 50 hovers around 5%, depending on the network, yet the percentage of consumers that age is well over 30%.
Všichni na jedné lodi
Rozčiluje mě to ještě víc, protože často věci, které připisujeme důchodcům, trápí i mladší ročníky.
Dnes je v Česku půl milionu lidí, co bojuje s nedoslýchavostí, do roku 2050 bude 2,5 miliardy lidí mít nějaký problém se sluchem.
Zlomit si nohu znamená bojovat s nepohyblivostí bez ohledu na věk. To samé i s dalšími úrazy. Každý pátý člověk musel minulý rok vyhledat pomoc lékaře po úrazu.
Stejný počet lidí na světě má tělesné postižení jako má modré oči. Odhaduje se, že 1,3 miliardy lidí má dnes výrazné tělesné postižení. To je 16 % světové populace. A přitom Harvardská studie ukazuje, že jen 0.15 % bytů je kompletně bezbariérových a 4 % se tam dají upravit. Podobné příběhy jsou i o hotelích nebo veřejné dopravě.
Osamocenost není výsadou lidí, co žijí sami. 60 % obyvatel se cítilo osamoceně už před pandemií. 73% of Gen-Z report feeling alone sometimes or always, píše Forbes.
Pro 1,5 milionu obyvatel*ek České republiky jsou digitální služby zcela nedostupné. U dalších 1,4 milionu jejich nízká digitální gramotnost výrazným způsobem omezuje jejich možnosti zapojení do společnosti, píše výzkum Česko Digital. A britská studie ukazuje podobný příběh.
Old Phobia
Pokaždé, když píšu o trendech, mluvím o kontrastech. A tady to není jiné.
Casey Lewis, která píše newsletter o Gen Z, říká, že naše posedlost mládím znamená v praxi, že trpíme Old Phobia. Strachem ze stárnutí. Je to jedna strana téže mince. Collective desire to preserve youthful innocence, sharpness and imagination, and a collective fear of losing our faculties, edge and, ultimately, life.
V době, kdy si desetileté holčičky kupují retinol a Kim K tvrdí, že by klidně snědla hovno, kdyby jí to pomohlo zůstat mladší, musí být stáří ve veřejném narativu synonymem předpeklí. Kontrastem ke všem aspiracím.
A přitom vůbec nemusí být.
Posilovny? Ty jsou u nás plné důchodců, vyprávěli mi ve Švédsku. Roadtrip v campervanu? To u nás dělají lidé v důchodu, vyprávěli mi v Holandsku. Devětapadesátiletá módní influencerka Grece Graham není výjimka, stejně jako TikTok stars Old Gays. A návrhářka Michele Lamy teď slavila osmdesátku ravem. Život mnohokrát v šedesáti nekončí, ale začíná. Bez ohledu na to, jestli to chceme vidět, nebo ne.
V roce 2050 mi bude šestašedesát. To je o čtyři méně než mému tátovi teď. A to zní jako kopa času pořídit si downhillové kolo.
Co ještě číst:
Sice tady píšu o lidech jako je můj táta, ale to neznamená, že ostatní senioři neexistují. Právě naopak. Ať se koukáme na utrácení, bydlení nebo digitální vyloučenost. Pořád platí, že je hodně starších lidí na hraně toho, co se dá zvládnout. Víc píšu v newsletteru o neviditelných cílových skupinách. Také tohle téma budu také školit 28.května pro #HolkyzByznysu.
WHO vydalo toolkit, jak navrhovat age-friendly města. Také vyhlásili 50 největších inovátorů, kteří adresují stárnutí a dali dokupy knihovnu best practices.
Socioložka Lucie Vidovićová se tématu dlouhodobě věnuje v Česku. Spravuje třeba web Ageismus. Tam najdete skvělý seznam zdrojů a organizací.
Pár let zpátky jsem napsala text o tom, co se stane, když pohrdáš staršími generacemi. Je pořád aktuální. Hledáš mentory a saháš po těch, co jsou -sát, abys potom sledoval podcasty s -náct. Protože ti jediní mají prst na tepu doby.
Udělali jsme na skupinu Silver Stylers - lidí 50+, co si užívají života - s TrendBrews detailní trend report. Jak k nim přístoupit, i co za značky tohle umí. Předplatitelé ho dostanou do e-mailu.
Poznámky pod čarou:
(0) Díky moc všem, kdo klikli na Pledge i mě osobně kopli do zadku, že to mám udělat. A Hall of Fame patří Kateřině, která byla první, tak dvě minuty poté, co jsem to na Substacku naklikala.
(1) Trendspotter Redditu Matt Klein analyzoval všechny trendy, které posledních pět let predikovaly trendspottingové agentury, a výsledkem je, že jsou psané jen pro někoho:
What we have today are not cultural trends, but one culture’s trends. All of the trends over the past five years reflect a first-world “developed market” outlook. The trends reflect a rich, saturated culture of abundant choice and leisure time. This raises the question: What would the trends look like if we analyzed what was on the minds of an overlooked demographic: low-income, third-world, unhealthy, or unschooled?
Je to nekonečný příběh. Pokud reporty, které používají firmy, aby upravily produkty a kampaně, neobsahují celou pravdu, tak ani to, co firmy (vy)produkují, nebude pro všechny.
(2) Je to příběh, který už jsem psala v newsletteru o glukometrech: Magazín The Verge udělal metaanalýzu devatenácti odborných studií (jako je tahle) a zjistil, že wearables aplikace nejsou designované pro lidi s nižšími příjmy a horším vzděláním. Prompty a hinty, které od aplikací dostávají, nejsou schopni využít na maximum.
(3) Google prohlížeč už neoznačuje přístupnost slovem přístupnost, ale „usnadnění“. Takže je to víc inklusivní. Stejně tak Apple v posledních letech posouvá položku „Accessibility“ v menu výš, je to tím pádem viditelnější a prostě běžná součást nastavení, ne něco extra dole, píše mi k tomu Nikola Páleníčková a perfektně to navazuje na statistiku, kterou uvádí Science Daily, že nějaký zdravotní problém má 95 % populace.