Ahoj,
jednou z mých oblíbených statistik je, že za posledních padesát let jsme akcelerovali stejnou rychlostí jako za dvě stě let předtím. Svět se zrychluje a držet s ním krok občas bolí. A tak teď bude tenhle newsletter častější. Jednou za čas přijde longread o trendech nebo o změnách ve společnosti, na který jste u mě zvyklí, ale mezitím vás budu na (dvou)týdenní bázi zásobovat mikrotrendy, co zrovna hýbají různými sociálními bublinami.
Tři čísla jsou tři statistiky, které ilustrují zajímavý vývoj ve společnosti. Přidám k nim obvykle s 🗓 něco na čtení ze svých starších článků, pokud vás zajímá širší kontext.
Dva must-have items jsou zajímavé brandy, nebo produktové kategorie, které teď hýbaly sítěmi a nákupními košíky. Přináší nový pohled třeba na to, jak přistoupit k positioningu, nebo jak prodávat tenisky.
Jeden deep dive je trochu delší zamyšlení nad tím, proč je něco zrovna teď tak moc vidět. S tím mi občas pomohou i jiní autoři. Dneska mi s ním ohromně pomohla Lada.
Napište mi, jak vás tahle změna baví.
Dávejte na sebe pozor,
Pavlína
PS: Vyšel můj TEDx talk o tom, jak se dá předpovídat budoucnost. Sdílela ho na TikToku i Victoria Paris, tak to musí být dobrý (haha). A s ním vzniká i anglická verze tohoto newsletteru.
Kde se potkáme? Pro #HolkyzByznysu teď školím Byznys plán a nebo Pět frameworků pro start skvělé firmy. A jako vždycky platí, že máme i stipendia. // Letím přednášet do Vilniusu pro Plug & Play, mentorovat do Londýna pro Google for Startups a do Curychu pro Tenity. Pokud žijete v nějakém z těch měst, a chcete se potkat, dejte mi vědět. // Mluvit o trendech budu třeba na konci května na Global Ecommerce Summit. // A pro #HzM Notes píšeme s Ladou sloupek o tom, co si z trendů mohou vzít začínající marketéři.
Co mě teď baví? Knížka: Dočetla jsem celou sérii Ninth House, životopis Jenny Jameson a teď jsem uprostřed Dne pro Šakala. Všechny jsou jedno velké Ano. // Gadget: Vysavač Roomba + pes = VSL. // Trend report: Různé o Gen Alpha. // Materiálno: Můj wishlist teď okupují výherci i nominovaní z Czech Grand Design. Třeba hračky Totemo. // Šnyt: Balíček od Dogsie. // Kampaň: Monica Lewinsky pro Reformation. // Beauty: Suchý šampón Living Proof. // Podcast: Ohlédnutí za vztahem, co nevyšel od Adama a Andy. // Seznam: The Atlantic dal dokupy sto nejlepších amerických románů. // Shopping: Jsem stejně jako zbytek lidí v letenských jógových studiích Kinoko bejby. // Startup to watch: Mamio. // Vzdělávání: Startuje Investee - program, kde jsem se poprvé učila psát investiční tezi nebo počítat transakcce v private equity.
TŘI ČÍSLA
$ 2 000 000 000
Čínský e-commerce gigant Temu byl v minulém roce největší inzerent na Meta. Utratili skoro dvě miliardy dolarů, aby vám prodali superlevné věci. Můj oblíbený komentář: Executives at the tech giants were taken aback by how much Temu has spent advertising with them.
A tak není divu, že v roce 2023 bylo Temu mezi top deseti nejstahovanějšími aplikacemi na světě a číslo napříč retailem, daleko před Amazonem. V Americe a Británii se dostal dokonce na první místo bez ohledu na kategorie.
$ 869 000 000 000
Pět nejbohatší lidí na světě za poslední tři roky více než zdvojnásobilo svoje bohatství na 869 miliard dolarů. Jejich konta rostou tempem $ 14 milionů za hodinu. Nůžky se rozevírají i na druhou stranu - skoro pět miliard lidí od roku 2020 zchudlo, ukazuje Oxfam report.
Není divu, že se čím dál častěji mluví o rostoucím nihilismu zákazníků, antikapitalismu mladých nebo naopak investičním schématech pro rychlé zbohatnutí, která ovládají TikTok.
🗓 Jak nejen inflace ovlivnila strategie firem.
$ 480 000 000 000
Goldman Sachs v nejnovějším reportu odhaduje, že hodnota Creator Economy vyskočí do roku 2027 ze stávající $ 250 miliard na $ 480. Jen minulý rok vyplatil Roblox svým Creators $ 741 millionů. A další a další Creators neustále přibývají.
🗓 Jak se vyvíjí Creator Economy.
DVA MUST-HAVE ITEMS
MÁSLO: the butter the better
Náš špajz a lednička prochází poslední roky gentrifikací. A teď se designérské barvy, D2C přístup a positioning vyhrazený kabelkám dostal i k máslu. Jak píše Grub Street v ódě na máslo: Butter is no longer a supporting player. It has become a star, and it isn’t going to move out of the spotlight anytime soon. A jak dodávají zakladatelé All Things Butter pro magazín FoodNavigator. nejvyšší čas: Za posledních třicet let se v oboru nic nezměnilo.
Food Institute predikoval už minulý rok Summer of Butter a čísla mu dávala za pravdu: meziroční nárůst prodeje másla vzrostl o 24 % a stejně tak rostl i o zájem o máslo na sítích. Tastewise reportují, že social conversations about Butter have increased by 23.57% over the past year.
Naše talíře ovládala designová másla, restaurace postavené na máslových degustačních menu, ale i recepty. Třeba na Whipped Butter (36,3 milionu views na TikToku), Compound Butter (143,5 m views) nebo Butter Boards (65,4 m views).
Naše nově objevená posedlost máslem logicky navazuje na trend (kváskového) chleba, brunche, Girl dinner a snackification. A současně hezky sedí k tomu, jak znovu objevujeme kravské mléko po letech strávenými s alternativami.
Tip: Pusťte si instagramovou sérii Thomase Stratera, kde vyrábí ochucená másla. Trávím nad tím teď nesmyslně hodně času.
HYPERNICHE SPORTSWEAR: Papež je taky na Stravě
Když v roce server Fashionista v roce 2015 napsal, že sportswear market je saturovaný, vůbec netušili, kam to můžeme dojít. Minulý rok měl hodnotu přes $ 350 miliard a očekává se, že do roku 2027 vyroste jen v Británii o 16 %. Lululemon zvýšil meziročně čistou marži o skoro 40 % a na revenue rostl o třetinu.
Tohle zní perfektně do té doby než vám dojde, že pro nové značky skoro nemožné do kategorie úspěšně vstoupit. A tak jediný přístup, který dnes funguje bez podpory větší mateřské lodi, je ten, který minimálně zvedne obočí.
The athleisure market's success has brought about its own set of challenges. As the trend gained momentum [during the pandemic], it inspired numerous brands to enter the space, saturating the market. What was once a cutting-edge concept is now firmly mainstream and competition is fierce. Traditional activewear specialists, luxury labels, and even tailored brands are now part of the athleisure conversation, making differentiation a formidable task. This heightened competition prompts brands to redefine their strategies to stand out, píše odborný magazín Drapers.
Tak teď přišla na trh třeba Clerica. Kolekce sportovního oblečení, která je inspirovaná církví. Ta teplákovka, co tak slušela Jude Law v Young Pope? Přesně. Athletes and clergy members have a lot in common. They share a strong discipline and a mostly ascetic way of life, and they both wear distinctive uniforms, vysvětluje Louis Charles Aka, pařížský zakladatel značky, který se předtím živil jako politický poradce. Bonne chance, Louis.
JEDEN DEEP DIVE
MONITORY GLUKÓZY: Clean Girl striking again
Po Balenciaga Bag, nebo jezevčíkovi, je teď znakem It Girls monitor glukózy. Už dávno neplatí, že sledování hladiny cukru v krvi je záležitostí pouze lidí s cukrovkou. Teď chtějí glukózu sledovat všichni (3). Od soutěžících v Love Islandu, nestárnoucího Bryana Johnsona, blogerku Markétu Frank až po experty na produktivitu jako je Aneta Martinek.
Proč zrovna teď?
Podle Mezinárodní diabetologické federace (IDF) má cukrovku 537 milionů dospělých (data z roku 2021) a předpokládá, že do roku 2030 se počet zvýší na 643 milionů a v roce 2045 na 783 milionů. Nakročeno k cukrovce tak máme tak nějak všichni.
Dlouhodobě roste zájem o health tech a wearables, jen v Q3 2023 zákazníci koupili přes 150 milionů zařízení a každý třetí Američan dnes nosí aspoň jedno zařízení. Pro představu mezi roky 2016 a 2019 se počet prodaných zařízení více než zdvojnásobil. Zhruba třetina respondentů v McKinsey výzkumu uvedla, že svá zařízení používá častěji než v loňském roce, a více než 75 % všech dotázaných je chce používat v budoucnu. Oura Ring prodal už v březnu 2022 přes milion svých chytrých prstenů. V Británii 46 % dospělých používá technologie pro monitorování zdraví, jako jsou hodinky Apple Watch nebo Fitbit, globálně má smartwatch třetina populace ve věku 16-64 s připojením k internetu. To je víc lidí než používá streaming services jako Netflix.
V roce 2022 měl celosvětový trh s digitálním zdravotnictvím hodnotu více než 330 miliard dolarů a podle posledních prognóz se očekává, že do roku 2025 tato částka přesáhne 650 miliard. I samotné medical wearables očekávají do roku 2030 CAGR 15 %.
Podle nedávného výzkumu McKinsey 82 % amerických spotřebitelů nyní považuje wellness (včetně zdraví, výživy, fitness) za hlavní nebo důležitou prioritu ve svém každodenním životě. To jsou nejvyšší čísla v historii a dopředu je ženou generace Y a Z. I proto je tak zásadní Clean Girl trend, o kterém jsem tu psala nedávno.
Roste zájem o personalizaci. Nejen kabelek. Téměř každý pátý americký spotřebitel a každý třetí americký mileniál dává přednost personalizovaným produktům a službám. A obvzlášť u zdraví věříme tomu, že každý jsme jiný.
Tohle všechno připravilo půdu pro glukometry. Zařízení, které sledují hladinu glukózy - hlavního zdroje energie v těle - v reálném čase. Malý senzor se zapíchne do kůže a snímá hladinu glukózy v tekutině mezi buňkami. Real-time data posílá do chytrého telefonu, kde je můžete dlouhodobě analyzovat.
A přestože glukóza jen jedním z ukazatelů - a podle odborníků navíc pro nediabetiky zbytečným (2) - a ne kompletní výpovědí o zdravotním stavu, tak ve světě, kde si všechno chceme sami měřit a analyzovat doma, je to další dílek do biohacking skládačky vedle ranního čerpání Slunce a červených žárovek.
(This is) the potential future of healthcare: a blend of technology, citizen science and common sense. People, it turns out, are willing to test parts of their bodies they never knew existed – and to pay handsomely for the process. They yearn for health advice that is not off the shelf but as personalised as their social media feeds, dodávají Financial Times.
A proto podle forecastů, nejen globálních trend forecasting agentur, poroste.
Z niche produktu do mass market
Velký výrobce glukometrů Dexcom nedávno symbolicky změnil svůj slogan z umožnit lidem převzít kontrolu nad jejich cukrovkou na umožnit lidem převzít kontrolu nad jejich zdravím. A se vstupem do mass market angažoval Nicka Jonase do reklamy na SuperBowl.
A ostatní jdou stejným směrem: Abbott, jeden z největších výrobců glukometrů, už ve zprávě za rok 2022 uvedl, že chce rozšířit užívání přístrojů i mimo diabetiky. Nejen proto ho Yahoo Finance, společně s Dexcom, zařadil mezi tři wearables firem, do kterých se vyplatí investovat v roce 2024. Glukometry uvedli na trh i mladší firmy jako Levels nebo January AI.
To s sebou nese vznik fitness programů, které nabízí lidem tu správnou optimalizaci výživy. Jedná se například o HelloLingo, Signos, Veri a The Better Nutrition Programme, nebo třeba ZOE. Startovací balíček ZOE stojí 299 liber (téměř devět tisíc korun), dále si člověk musí platit členský poplatek (24,99 liber měsíčně). I tak má dnes ZOE na 130 000 odběratelů a přes půl milionu sledujících na Instagramu.
…ale jen naoko
Cokoliv, co souvisí s designovým monitoringem glukózy není levné - ať už je to ZOE, nebo přípravky, co uvedla na trh Glucose Goddess. Good health is now a privilege, and the pursuit of good health a pastime for the rich, přesně píše módní magazín Dazed.
A tak míjí tu skupinu, která by z nich doopravdy benefitovala nejvíce. Jak píšu ve starším newsletteru: Chudší lidé častěji trpí nadváhou a zdravotními obtížemi. A mají vyšší úmrtnost. (4)
ZOE a další jsou pro ty, co už často zdraví jsou a teď to ještě chtějí vylepšit (1). A mají dost velké příjmy, aby si mohli dovolit o něčem podobném přemýšlet. Pro ostatní je to nedosažitelný sen.
Magazín The Verge udělal metaanalýzu devatenácti odborných studií (jako je tahle) a zjistil, že wearables aplikace nejsou designované pro lidi s nižšími příjmy a horším vzděláním. Prompty a hinty, které od aplikací dostávají, nejsou schopni využít na maximum. A tak se žádná slibovaná demokratizace zdraví neděje.
People of lower socioeconomic status tend to have lower electronic health literacy, meaning that they are less able to use technology to improve their health. They may not be as able to navigate the physical activity tools or apply them as effectively. They may also not have as much time as wealthier consumers to do the types of things the digital tools suggest, like going for more walks or exercising more frequently.
To přináší obrovskou příležitost, kterou na čím dál obsazenějším trhu s wearables využít. Příležitost, která vezme v úvahu, že 6,8 miliardy lidí dnes žije v rozvojových zemích.
Kde je poptávka, je i nabídka
Já to nenávidím, proč by to někdo nosil dobrovolně?!, říkala mi diabetička Adéla, když jsem jí říkala, že píšu o glukometrech. Pro ní to není volba, kterou si sundá za pár týdnů, až zjistí, že je po palačinkách unavená, ale každodenní nutnost.
Poukazuje tím na celou škálu produktů, které dlouho patřily jen do rukou doktorů a teď je z nich status symbol, co si fotíme na Instagram. Jen já mám teď doma testy z krve, moči a detailní testy DNA. Hodinky mi měří tep i okysličení krve. V bytě mám chytrou váhu, matraci, profesionální filtraci vzduchu a vody nebo smart termostat. A do budoucna jich budu mít ještě víc, stejně jako vy.
Procházím teď v hlavě všechny testy, na které mě doktoři za poslední roky poslali a jak dlouho jsem na ně musela čekat a dochází mi, že forecast GlobalData je ještě pesimisticky malý:
Market size of wearable technology in the medical sector in 2023 is projected to exceed $100 billion and is expected to grow at a compound annual growth rate of 15% up to the year 2030.
S sebou přinesou novou éru googlování rakoviny. Místo toho, abychom zadávali do vyhledávače bolení hlavy, nahráváme do ChatGPT & co data z podobných nástrojů, abychom se sebediagnostikovali. Mým kamarádům lékařům při té představě současně běhá mráz po zádech (5). Protože kromě testů, se dá čím dál častěji dostat díky internetu k suplementům, které špatnou funkci jater, nebo něco podobného řeší.
A ta špatná zpráva? Společně s medical grade wearables a technology se do popředí dostanou i slibotechnové produkty - od kombuchových detoxů, až po narovnávače páteře, které se vydávají za léčbu, ale doopravdy nad nimi odborníci jen nevěřícně vrtí hlavou. Ale kde je poptávka, je i nabídka.
Co ještě uvidíme?
Detailnější propojení wearables se smart phony a smart watches. Apple plánuje spustit AI Health Coach, Samsung promuje My Vitality Score.
Detailnější sebeanalýzu dat, která nasbíráme díky wearables pomocí AI.
Propojení dat a těch, co má váš doktor v kartotéce.
Poznámky pod čarou
(1) I proto považují odborníci příběhy úspěchu podobných fitness programů minimálně za nekompletní.
To attribute their success to Zoe is “like applauding people about to enter a gym and then concluding that applause is highly motivational in getting people to go to the gym”, Shivani Misra, a diabetes expert and lecturer at Imperial College London has written.
(2) Bez ohledu na to, jak moc odborníci varují před sebeanalýzou bez širšího kontextu.
Glucose is a miniscule, possibly even negligible, part of health in people without diabetes [...] I worry we are scaremongering people into thinking every meal has to be a scientific experiment.
(3) Detailní srovnání wearables dělá pravidelně Honza Habich.
(4) A tak přestože píšu výše, že každý třetí Američan používá wearables, tak méně než pětina těch, co mají kardiovaskulární onemocnění, je mají.
(5) Ale současně podle odhadů přibyde i víc včas diagnostikovaných. Jako těch, co poznali COVID dříve než přišel díky měření kyslíku na Apple Watch.
Pokud jste dočetli až, sem, tak jedna #truestory.